Главная

Предприниматель оперирует в основном двумя ценовыми показателями. Один из них, основной, — рыночная цена, под которой он подразумевает количество денежных единиц, которое он получает при продаже товара (в этом случае цена реализации и рыночная цена в его представлении одно и то же).

Другой ценовой показатель — это минимально допустимая цена, под которой подразумевается минимальное количество денежных единиц, при получении которого при продаже товара для предпринимателя имеет смысл заниматься производством этого товара. Минимально допустимая цена относится к категории не декларируемых цен и является коммерческим секретом. Она представляет собой сумму того, что потрачено на производство товара, и того, что хотелось бы получить в форме прибыли на потраченный в производстве товара капитал на минимально допустимом, с точки зрения этого предпринимателя, уровне.

Минимально допустимая цена обычно рассчитывается на этапе, предшествующем началу производства товара. Поскольку для каждого предпринимателя данная цена разная, то и соображения, которыми он руководствуется при расчете цены, разные.

Один предприниматель может в качестве посылки использовать норму прибыли. Если все, кто занимается производством, получают на вкладываемый капитал прибыль в размере 12%, получать меньшую прибыль неразумно. В представлении предпринимателя минимум прибыли закрепляется на уровне средней прибыли, характерной для той отрасли, в рамках которой он функционирует. В таком случае, если издержки производства у такого предпринимателя составляют 100 денежных единиц на одну товарную единицу, минимально допустимая цена будет 112 денежных единиц на одну товарную единицу.

Другой предприниматель в качестве основной посылки использует фактор достаточности. Допустим, издержки производства составляют 65 денежных единиц в расчете на одну товарную единицу. Если бы удалось обеспечить минимум прибыли в 15 денежных единиц, то предприниматель был бы доволен. В таком случае он определяет цену в 80 денежных единиц.

Третий предприниматель может исходить из возможной массы прибыли. Если производить зубные щетки, зная, что объем производства составит 1 млрд. шт., то можно начать производство даже в том случае, если известно, что прибыль составит всего один цент на одну зубную щетку, т. е. при издержках производства в этом случае в 15 центов минимально допустимая цена — 16 центов. В таком случае срабатывает фактор валовой прибыли, которая в этом случае могла бы составить 10 млн. долл. (1 цент х 1 млрд.).

Минимально допустимая цена используется предпринимателем в качестве страховочного показателя, например, во время переговоров с партнером и в других случаях. Рассмотрим следующие ситуации.

1. Стремление к максимально большому разрыву между ценой реализации товара и минимально допустимой ценой. В этом случае прибыль будет складываться из двух компонентов:

- нормативной прибыли, т. е. прибыли на минимально допустимом уровне (с точки зрения конкретного предпринимателя);
- излишней прибыли, т. е. прибыли, размер которой будет равен разнице между ценой реализации и минимально допустимой ценой.

2. Если невозможно моделирование ситуации, обозначенной выше (в п. 1), то предприниматель стремится реализовать товар по минимально допустимой (с его точки зрения) цене. В этом случае он обеспечивает себе хотя бы норматив прибыли, зафиксированный им в минимально допустимой цене. Возникновение такой ситуации и ее продолжительность служат для предпринимателя сигналом к размышлению: стоит ли продолжать производство такого товара? есть ли возможность минимизировать издержки производства или же стоит подумать о переходе на производство другого, более прибыльного товара?

3. Если невозможна ситуация, описанная в п. 2, то предприниматель продает товар по цене ниже минимально допустимой (но выше уровня издержек производства). Такая ситуация классифицируется им как рисковая, необходимо срочно исправлять ее (переход на производство другого товара, на рынок в другом месте и т. д.).

4. Предпринимателю удается реализовать товар только по цене, равной издержкам производства. Ситуация, связанная с производством и реализацией товара на таких условиях, бессмысленна с экономической точки зрения, и выход из нее — в остановке производства, если, конечно, такая ситуация в скором времени (как может показать прогнозирование) не изменится в лучшую сторону. Правда, в практике предпринимателя могут возникнуть такие ситуации, когда он даже при невыгодных, казалось бы, для него условиях может реализовывать товар по цене ниже минимально допустимой и быть при этом довольным, но о таких случаях будет сказано при анализе проблемы ценовой дискриминации.

5. Предприниматель вынужден продавать товар по цене ниже издержек производства. Такая ситуация не требует особых комментариев, поскольку связана с убыточным производством. В этом случае предприниматель продает товар для того, чтобы вернуть хоть какую-то часть капитала, вложенного в производство этого товара.

Для более отчетливого представления о таких ситуациях можно использовать таблицу.

Зависимость цены и прибыли, денежные единицы

Предприниматель не имеет возможности управлять рыночной ценой. Даже в условиях абсолютной монополизации рынка он вынужден подстраиваться под желания и возможности потребителя. Он может воздействовать на рыночную цену: поставить на рынок больше или меньше товаров, убедить потребителя посредством рекламы, что целесообразнее потреблять именно этот товар, хотя цена на него и выше, и т. д. Однако предприниматель в состоянии управлять формированием цены на минимально допустимом уровне: сокращать издержки производства, менять свое представление о нормативе прибыли. Управление минимально допустимой ценой осуществляется предпринимателем при помощи калькуляции.