Главная

Принципы определения потребителем ценности товара

При позиционировании своего будущего товара предприниматель не может не задаваться вопросом о том, почему потребитель обратит внимание на его товар, на основе каких конкретных признаков он будет выделять его товар из общей товарной массы, почему он примет решение о приобретении его товара. Когда предприниматель задумывается над подобными вопросами, он стремится выделить те параметры, или свойства, товара, по которым потребитель осуществляет оценку товара подобного типа. У потребителя есть своя шкала ценностей, на основе которой из конкурирующих между собой на рынке товаров он выбирает тот, который получает его высшую оценку. Правда, каждый потребитель имеет свою специфическую шкалу: один выделяет, к примеру, прочность одежды, другой — элегантность, третий — соответствие моде, четвертый — экстравагантность и т.д. Однако при этом можно найти то общее, что включается в шкалу ценностей почти каждым потребителем.

Потребитель пытается смоделировать те отличия товара, которые привлекут его внимание. Моделирование отличий осуществляется предпринимателем через использование "принципа рыночного треугольника", вершинами которого являются:

• параметры уже представленного на рынке аналогичного или подобного товара;
• ожидаемые параметры товара, существующего в воображении потребителя;
• параметры будущего товара, лежащего в основе рассматриваемой деловой идеи.

Этапы подобной работы представлены на рисунке.

Позиционирование предпринимателем нового товара

1-й этап — изучение шкалы ценностей, применяемых потребителем по отношению к товару, аналогичному или подобному тому, который лежит в основе деловой идеи предпринимателя, т. е. выявление тех параметров товара, по которым потребитель оценивает товар (понятие "аналогичный товар" указывает на идентичность товара, поставляемого на рынок, тому товару, который уже представлен на рынке. Конечно, различия между этими товарами существуют и они служат основанием для того, чтобы определять для таких товаров различные цены. Вы, к примеру, можете купить сегодня кофемолку голландской компании "Филипс", а можете купить и кофемолку немецкой фирмы "Браун". Это аналогичные, конкурирующие между собой товары, но это товары-аналоги, поскольку они предназначены для удовлетворения одной и той же потребности. Выражение типа "подобный товар" используется нами для обозначения ситуации, когда вводимый на рынок товар относится к категории инновационных товаров, аналога на рынке которому нет, но сопоставить такой товар с чем-то необходимо, поэтому предприниматель, выводящий на рынок такой инновационный товар, выбирает для сравнения другой товар, по своему назначению более всего приближающийся к инновационному);

2-й этап — изучение параметров уже присутствующего на рынке товара, аналогичного или подобного тому, который лежит в основе деловой идеи и по отношению к которому предприниматель пытается выявить вышеуказанную шкалу ценностей;

3-й этап — предприниматель соотносит параметры предлагаемого товара с параметрами, входящими в шкалу ценностей потребителя такого товара;

4-й этап — предприниматель выявляет конкретные формы тех параметров своего будущего товара, которые были выявлены в качестве основополагающих ценностей потребителя;

5-й этап — предприниматель соотносит параметры, свойственные его будущему товару, и параметры, свойственные товару, уже присутствующему на рынке, и фиксирует различия в уровнях таких параметров;

6-й этап — предприниматель с позиций шкалы ценностей потребителя оценивает зафиксированные им различия в уровнях параметров, свойственных его товару, и товару, уже присутствующему на рынке.

Все параметры, о которых шла речь, учитываются предпринимателем при прогнозировании им цены, по которой предполагаемые потребители были бы согласны приобретать будущий товар.

Цена товара

Для большинства потребителей именно цена товара выступает в качестве основного параметра, на основе которого они принимают решение о покупке товара. Предприниматель, определив место его товара на рынке и выделив возможную группу его потребителей, может предположительно определить предельную цену, при которой они согласятся приобретать товар.

При выявлении предельной цены предприниматель принимает в расчет следующие обстоятельства.

1. Бюджетные ограничения потребителя, принимаемые во внимание тогда, когда речь идет о производстве товара длительного пользования (костюмы, пальто, электробытовые приборы, автомобили, мотоциклы, велосипеды и пр.). При рассмотрении такого варианта бюджетные ограничения играют, конечно, важную роль. Ошибочное прогнозирование бюджетных ограничений потребителей, на которых ориентируется предприниматель, приводит к затовариванию, если прогнозируемые бюджетные ограничения выше фактических, или же к утрате возможной прибыли, если фактические бюджетные ограничения выше, чем прогнозируемые.

2. Потребитель связывает цену товара с его качеством. Более того, в его сознании закрепляется понятие стандартной (нормального, как чаще говорят) качества применительно, почти к каждому товару. Потребитель готов приобрести товар по более высокой цене, если он убежден, что качество такого товара выше стандартного, и наоборот. Исходя из. этого, предприниматель при осмыслении деловой идеи моделирует качественные характеристики товара и соотносит их с теми, которые в сознании потребителя закрепились, как стандартные. Реальная цена па будущий товар определяется потребителем исходя из того, какими качественными характеристиками он будет обладать. Одновременно предприниматель решает, как, в какой форме он сможет донести до потребителя информацию о качестве его товара, которая и будет служить для потребителей основанием соглашаться или не соглашаться с предложенной ценой на товар.

3. Кроме того, у потребителя существует так называемая модель обладания товаром, под которой понимается способ приобретения и транспортировки (к месту потребления) товара, а также процедура его эксплуатации. Если вы, приобретая холодильник, знаете, что продавец сам объяснит вам преимущества той или иной модели, быстро обслужит вас, доставит холодильник на дом, распакует его, установит и подключит к электросети, то вы готовы совершить такую покупку по более высокой цене, нежели в том случае, если все эти функции возлагаются на вас. Потребитель (как правило) не любит сложных в эксплуатации товаров. Простота эксплуатации может являться основанием для установления предпринимателем более высокой цены (надо только, чтобы потребитель знал этот факт и был убежден в его достоверности). Кроме того, для потребителя важна безопасность эксплуатации товара. Гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание приобретенного товара также повышает его ценность в представлении потребителя.

4. Определяя предельную цену на свой будущий товар, предприниматель не может не учитывать цены на уже присутствующие на рынке аналогичные товары. Особенно важную роль этот фактор играет тогда, когда в основе рассматриваемой предпринимателем деловой идеи лежит производство товара — заменителя существующего товара. Цена будущего товара в таком случае может быть и выше уже представленного товара, но в любом случае она должна быть аргументированной. Поиск предпринимателем аргументов — процесс моделирования отличий будущего товара от существующих на рынке товаров. Одновременно поиск аргументов дает предпринимателю возможность почти безошибочно определить объективную для складывающейся на рынке ситуации цену на его будущий товар через разработку конкурентного листа.

Конкурентный лист

Конкурентный лист — документ для определения объективного ценового показателя конкретного товара в определенный момент.

Лист составляется на основе сравнения будущего товара с уже представленными на рынке аналогичными или подобными товарами.

На практике предприниматель не всегда использует конкурентный лист в виде документа, но специфика размышления все равно в таком случае базируется на тех же принципах, что и при составлении этого документа.

Конкурентный лист представляет собой таблицу сопоставления своего товара (которому обычно отводится самая нижняя строка такого листа) с товарами:

• конкурентов;
• аналогичными, уже представленными на рынке;
• подобными, уже представленными на рынке.

Рассматривая конкурентный лист, мы исходим из того, что

наша задача сводится к выявлению объективной цены нашего товара при условии, что цены товаров, поставляемых на рынок конкурентами, известны. Для обозначения нашей задачи в правом нижнем углу (клеточке) ставим знак вопроса (см. таблицу).

Конкурентный лист (фрагмент первый)

Из таблицы видно, что товар первого конкурента стоит 105, второго — 110 денежных единиц. Попытаемся понять, почему товар первого конкурента стоит только 105, а товар второго конкурента — 110 денежных единиц. Сделать это можно только на основе сравнения основных параметров цены, т. е. характеристик товара. Для каждого товара, как мы уже заметили, можно выделить ряд конкретных характеристик, с помощью которых потребитель и оценивает товар.

Чаще всего при подобном анализе принимают во внимание качество товара, т. е. его технические характеристики (мощность, габаритные размеры, нормативный срок эксплуатации, энергоемкость, расход топлива, масса и т. д.) и коммерческие характеристики (упаковка, дизайн, состав, содержание вредных веществ, цвет, усвояемость, консистенция и т. д.).

При объяснении цены товаров первого и второго конкурентов во внимание принимаются одни и те же качественные характеристики, при этом каждая характеристика имеет конкретное выражение. Например, мы разрабатываем конкурентный лист для определения цены нового сорта шоколада, вводимого на рынок. В этом случае в качестве базисных можно выделить такие качественные характеристики:

• технические — масса, срок хранения;
• коммерческие — упаковка, наличие примесей, усвояемость.

Исходя из этих базисных характеристик заполняем конкурентный лист (см. таблицу).

Конкурентный лист (фрагмент второй)

На основании информации, введенной в конкурентный лист, делаем заключение, что шоколад первого конкурента стоит 105 денежных единиц потому, что его срок хранения меньше, чем товара второго конкурента, а также усвояемость ниже.

После этого можно ввести в конкурентный лист характеристики нашего товара, для того чтобы сделать вывод о его цене (см. таблицу).

Конкурентный лист (фрагмент третий)

При определении цены на наш товар исходим из того, что он по всем характеристикам превышает аналогичные показатели товаров первого и второго конкурентов. В целом, по приблизительным расчетам, по качественным характеристикам наш товар на 20—25% превышает суммарные аналогичные показатели товара первого конкурента и на 9—10% — показатели товара второго конкурента, поэтому цена на наш товар может быть 125 денежных единиц (см. таблицу).

Конкурентный лист (окончательный вариант)

Однако эта цена, хотя мы и называем ее объективной, не может использоваться в качестве единственно возможного показателя во всех сделках. Она будет служить всего лишь ориентацией, поскольку фактическая цена по любой сделке — компромисс договаривающихся сторон. При этом необходимо иметь в виду, что при подготовке к реальной сделке каждый из партнеров, как правило, фиксирует три цены — максимально возможную, минимально допустимую и объективную.

Каждый из партнеров использует обратную логику. Продавец начнет торг с максимальной цены и будет соглашаться с требованием покупателя снизить ее, пока она не достигнет минимального значения, которое будет для него минимально допустимой ценой (тем порогом, который он заранее определит в качестве предела отступления, поскольку устанавливать цену на более низком уровне бессмысленно: теряется или снижается ниже допустимой нормы прибыльность сделки) (в основе минимально допустимой цены — издержки производства плюс нормативная прибыль).

Покупатель начнет торг с минимальной цены и будет во время переговоров повышать ее по требованию продавца до уровня максимальной цены, которая определяется покупателем заранее и именуется как максимально возможная цена. Для покупателя соглашаться на более высокую цену, чем максимально возможная, бессмысленно, поскольку в таком случае теряется привлекательность сделки, ибо ее совершение на таких условиях или снижает, или устраняет прибыльность сделки.

Для каждого из партнеров существуют разные уровни максимальной и минимальной цены, поскольку каждый из них исходит из своих интересов (см. рисунок).

Варианты цены, фиксируемые партнерами при подготовке к переговорам о заключении сделки

Начиная торг с полярно противоположных позиций, партнеры движутся при поиске компромиссного варианта цены навстречу друг другу, т. е. пытаются совместить свои позиции в отношении цены, и, только достигнув такого совмещения, они совершают сделку, при этом все реально возможные варианты цены по такой сделке заключены между двумя точками:

• минимально допустимой (с точки зрения продавца) ценой,
• максимально допустимой (с точки зрения покупателя) ценой.

Между упомянутыми нами двумя точками реальная цена по заключаемой сделке будет объективной ценой (если, конечно, партнеры имеют представление об объективной цене на товар, по поводу которого ведутся переговоры, в текущей ситуации) и может отклоняться от нее в ту или иную сторону на более или менее существенное для партнеров значение. Происходить это будет потому, что в случае определения объективной цены на стадии подготовки к переговорам партнеры получают в свое распоряжение объективные аргументы, которые могут ими использоваться во время переговоров при поиске компромиссного варианта цены. Так, например (возвращаясь к ситуации с шоколадом), если покупатель на наше предложение возразит, сказав, что навряд ли согласится на предлагаемую нами цену на уровне I30 денежных единиц, поскольку конкурент № I предлагает ему такой же товар, но за I05 денежных единиц, мы начнем использовать наши аргументы, заявив, что первый конкурент и не может запрашивать более высокую цену, поскольку у него товар хуже нашего (кстати, аргументы, используемые при определении объективной цены, используются обычно и при осуществлении рекламной кампании — то, что отличает в лучшую сторону рекламируемый товар от аналогов этого товара, присутствующих на рынке, содержится в этих аргументах).

Используемая нами схема в ее окончательной форме представлена на рис. 12.5.

Варианты ценового показателя, фиксируемые партнерами при подготовке к переговорам о заключении сделки (окончательная форма)

Все это предприниматель должен предусмотреть уже при осмыслении деловой идеи. На этой стадии ему надо решить вопрос, начинать ли реализацию идеи, а ответ связан со знанием эффекта, который может быть получен предпринимателем при реализации идеи. Без знания цены, которая будет вполне реальной при поставке будущего товара на рынок, выявление подобного эффекта невозможно.