Главная

Восприятие товара потребителем

Задача предпринимателя — производить такой товар, который был бы воспринят потребителем, и, чем больше потребителей обратят внимание на такой товар и примут решение о его приобретении, тем успешнее будет развиваться реализуемый предпринимателем проект.

При осмыслении деловой идеи предприниматель исходит из необходимости сопоставления предмета идеи и возможной реакции потребителя на товар, продукт, услугу, которые, возможно, будут производиться на основе рассматриваемой идеи и будут представлены вниманию потребителя: предприниматель понимает, что потребителю свойственна своя линия экономического поведения и выявление формы возможного реагирования потребителя осуществляется через анализ этой линии.

Для учета экономического поведения потребителя предпринимателю необходимо следующее.

Любому потребителю свойственны так называемые бюджетные ограничения (бюджет (англ. budget) есть исчисление ожидаемых доходов и расходов. Для некоторых людей бюджет означает планирование расходов на основе уже фактически полученного дохода. В любем случае человек планирует способы использования имеющихся у него денег, но при этом его фактические действия не всегда совпадают с запланированными), т. е. у каждого потребителя существуют ограничения в денежной сумме, которой он располагает для обеспечения комфортности своего существования.

Обращая внимание на этот аспект экономического поведения потребителя, производитель пытается узнать, изменит ли потребитель привычную для него схему расходов, т. е. пожертвует ли он чем-то ради приобретения товара, который будет предлагаться предприним ателем? (каждый человек в какой-то момент жизни формирует схему расходов, которую он будет изменять, конечно, по мере роста дохода, удешевления или удорожания приобретаемых им товаров, изменения вкусов, привычек, моды и т.д., но все же привычная ему схема расходов будет использоваться им всегда. Такая схема носит строго индивидуальный характер, что является отражением одного I» принципов концепции экономической свободы человека. Так, например, чешек, получая ежемесячно доход в 1500 денежных единиц, будет тратить 500 денежных единиц на питание, 300 — на одежду, 200 — на оплату жилищно-коммунальных услуг, 200 — на развлечения и хобби, 300 — откладывать на летний отдых и на приобретение автомобиля. Графически схема его расходов может быть представлена таким образом:

Каждый из этих компонентов имеет более дробное деление, предположим, расходы на развлечения и хобби выглядят следующим образом:

Предприниматель решает, сможет ли потребитель при такой схеме расходов отказаться, например, от посещения театра или от покупки книг для себя, с тем чтобы эти деньги (50 денежных единиц) потратить на приобретение куклы для дочери, которая будет предлагаться им, предпринимателем, как раз по такой цене? Ответ на такой вопрос конечно же будет носить вероятностный характер, но другого способа выявления возможной реакции потребителя на предлагаемый предпринимателем товар нет (даже если будет проводиться опрос или анкетирование, ответы будут предположительными)).

Изменение потребителем привычной для него схемы расходов и обоснование такого изменения связаны с тем, что потребитель всегда настроен на поиск дополнительной выгоды от совершаемой им сделки по потреблению товара (по сравнению с предшествующей подобной сделкой): при появлении на рынке более качественного однотипного товара, предлагаемого по той же цене, он, как правило, делает выбор в пользу него, при появлении же более качественного товара, предлагаемого по значительно более высокой цене, чем цена традиционного товара, он не всегда будет делать выбор в пользу такого товара.

Потребитель всегда представляет себе модель разыскиваемого (или ожидаемого) товара.

Задача предпринимателя сводится к тому, чтобы попытаться предугадать экономическое поведение возможного потребителя по отношению к товару — основе деловой идеи. Сделать это можно лишь в том случае, если предприниматель сумеет максимально точно определить место его товара в рыночном товарном ряду, а также в товарном ряду предпочтений потребителя.

Взаимозаменяемые товары

С точки зрения потребителя, многие товары выступают в качестве взаимозаменяемых. Так, по мнению некоторых потребителей, к этой категории относятся такие товарные пары, как вермишель и макароны, чай и кофе, апельсины и мандарины й т. д. По мнению потребителей, существует ряд товаров, выбирая один из которых можно удовлетворить какую-то потребность.

При осмыслении деловой идеи производства товара предпринимателю было бы важно отнести его к определенной категории. Большинство товаров, присутствующих на рынке, относятся к категории взаимозаменяемых. Если планируемый к производству товар относится к этой категории, то тогда перед предпринимателем в качестве основных возникают три проблемы:

1) выявить ряд тех взаимозаменяемых товаров, к которым будет отнесен и планируемый к производству товар;

2) выявить условия, на которых все эти товары предлагаются к реализации;

3) определить, чем конкретно можно было бы привлечь внимание потребителя к своему товару за счет "оттягивания" его внимания от тех товаров, которые стоят в одном ряду с его товаром и в совокупности образуют ряд взаимозаменяемых товаров.

Товаров, которым на рынке было бы трудно найти замену, мало. Соль, к примеру, редко кто из потребителей будет стремиться заменить другим товаром. Однако производители предлагают на рынке несколько сортов и этого товара.

Эти рассуждения показывают, что при осмыслении деловой идеи предпринимателю приходится учитывать конкурентную среду, в которой он будет функционировать в качестве производителя и поставщика товара. Поэтому необходимо уже на этапе осмысления деловой идеи выявить конкурентов и те условия, которые используются ими для воздействия на потребителя, с тем чтобы привлечь его внимание к своему товару.

Товары с эластичным спросом от цены

Все товары, присутствующие на рынке, классифицируются еще и в зависимости от того, как реагирует спрос на товар на изменение цены. Если спрос на товар не изменяется или почти не изменяется по мере повышения или понижения цены на него, то говорят, что это товар с неэластичным спросом от цены (существует также и эластичность предложения от цены). Если же повышение или понижение цены на товар вызывают соответственно падение или рост спроса на него, то утверждают, что этот товар относится к категории товаров с эластичным спросом от цены.

Эластичность — степень реагирования уровня спроса на товар при изменении цены на него. Большинство товаров на рынке относятся к категории товаров с эластичным спросом от цены (правда, степень эластичности применительно к разным товарам различна), т. е. при повышении цены на товар спрос на него снижается, и наоборот. Для предпринимателя важнее другой вывод: если он желает увеличить спрос на поставляемый им на рынок товар, то наиболее эффективным способом будет заметное для потребителя снижение цены на него (правда, этот фактор действует в условиях, если цены на другие товары-заменителИ остаются неизменными или растут, или снижаются, но в меньшей степени).

Конечно, снижение цены чревато падением прибыльности производства, но за счет увеличения массы производимых и реализуемых товаров можно увеличить и получаемую прибыль (в ее абсолютном значении, т. е. массу прибыли) (например, мы производили 100 товарных единиц и продавали каждую по 20 денежных единиц. При этом наша прибыль составляла 4 денежные единицы с одной реализуемой товарной единицы. Если же мы снизили цену с 20 до 18 денежных единиц, а объем производства и реализации увеличили со 100 до 200 товарных единиц, то масса прибыли у нас не изменилась — в первом случае она составила 400 денежных единиц (4 х 100), но и во втором случае прибыль та же — 400 денежных единиц (2 х 200)).

Товары повседневного спроса

Вся товарная масса, предлагаемая на рынке, подразделяется на две большие товарные группы:

- товары, способные удовлетворить первичные потребности человека;

- товары, служащие для удовлетворения вторичных потребностей человека.

Точную границу между этими группами товаров провести сложно, поскольку классификация потребностей на первичные и вторичные индивидуальна, зависит не только от самого человека, но и от уровня экономического развития общества, в котором он живет: в России, например, автомобиль относится чаще к товарам, удовлетворяющим вторичные потребности, в США — чаще всего к товарам, удовлетворяющим первичные потребности. Поскольку это так, постольку часто используют другой термин — товары повседневного спроса, под которыми понимают те товары, которые, во-первых, стоят относительно недорого, а во-вторых, к приобретению которых потребители (как единый субъект экономического процесса) обращаются ежедневно. К этой категории товаров относятся как товары, удовлетворяющие первичные потребности людей (хлеб, молоко, сахар и т.д.), так й товары, не удовлетворяющие такие потребности (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Деловая идея, в основе которой лежит производство товара повседневного спроса, более привлекательна, поскольку обещает большую стабильность, чем производство иного товара, хотя прибыльность производства при этом может быть обратно пропорциональной. Но вписаться в рыночную структуру с таким го-варом подчас бывает трудно, хотя и возможно, поскольку рынок таких товаров весьма конкурентен.

Модель разыскиваемого потребителем товара

Каждому потребителю свойственно свое понимание конкретного способа удовлетворения присущих ему потребностей, и оценка (восприятие) предлагаемого ему товара носит индивидуальный характер. Потребителей можно сгруппировать на основе их восприятия различных товаров, чтобы можно было осуществлять какие-то целенаправленные действия в отношении не каждого индивидуального потребителя, а их групп (например, проводить рекламные кампании).

С точки зрения потребителя, однотипные товары (товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности) классифицируются в зависимости от способа выделения товара из общей товарной массы. С этих позиций потребитель классифицирует все предлагаемые на рынке товары как товары:

стандартизованные — в основном товары повседневного спроса, способные удовлетворить определенные потребности, отвечающие стандартным запросам и не связываемые потребителем с именем какого-то конкретного производителя ("...я хочу купить белый хлеб, мне все равно, кто его производит, главное, чтобы он был белым");

дифференцированные — стандартизованные товары, но выделяемые из общей товарной массы по признаку производителя ("...мне нужна копченая колбаса царицынского завода...");

фирменные — обычно дифференцированные товары длительного использования, имеющие товарный знак, товарную марку (телевизор "Сони", холодильник "Филипс");

эксклюзивные — фирменные товары, производимые небольшими партиями, чаще всего по индивидуальным заказам (рубашка от "Валентино", костюм от Славы Зайцева...).

Было бы, конечно, целесообразнее производить эксклюзивный, или хотя бы фирменный, или хотя бы дифференцированный товар, но сразу добиться этого невозможно, ибо характеристика подобного рода зависит только от того, как потребитель воспринимает этот товар, а не от того, как его именует или стремится именовать производитель. Производитель же имеет лишь возможность оказывать какое-то целенаправленное воздействие на потребителя, с тем чтобы он классифицировал товар так, как этого хочется производителю. Для этого производитель должен создать в сознании потребителя привлекательный образ товара и его производителя, т. е. положительный имидж, высокую репутацию производителя и производимых товаров. Для достижения подобных целей используется только одна схема — от товара стандартизованного к товару фирменному (реже — эксклюзивному). Эта схема отражает стратегию начинающего предпринимателя. Для предпринимателя, получившего через производимый им товар определенный имидж, ввод нового товара на рынок может означать начало производства товара, который потребитель может сразу классифицировать как фирменный товар.

Предприниматель стремится к тому, чтобы производимый им товар воспринимался как дифференцированный, фирменный или эксклюзивный, потому что такие товары стоят дороже и приносят большую прибыль.

Позиционирование товара

При осмыслении деловой идеи предприниматель как бы "примеривает" свой товар к рынку. Он пытается (на уровне воображения) "вмонтировать" будущий продукт производства в существующий на рынке товарный ряд.

Рыночный товарный ряд представляет собой совокупность всех товаров, предлагаемых к реализации и ранжируемых тем, кто анализирует рынок. Предприниматель, как правило, пытается представить себе товарный ряд, с тем чтобы конкретнее определить место своего товара в таком ряду.

Например, он может использовать методику исследования рынка (с точки зрения его собственного интереса в данной ситуации), суть которой сводится к выстраиванию свойственного рынку товарного ряда и определению в этом ряду места своего будущего товара. С этой целью он вначале как бы "фотографирует" рыночную ситуацию, выстраивая в ряд присутствующие на рынке товары.

При такой форме построения ряда он использует принцип выделения из общего ряда товаров первой необходимости. Если он сочтет, что его будущий товар относится к категории товаров первой необходимости, то он может попытаться "вмонтировать" свой товар в этот смоделированный им товарный ряд. Предположим, он посчитал, что место его будущего товара находится где-то между 39-м и 40-м товарами. "Вмонтирование" своего товара ведет к изменению самого товарного ряда.

Но предприниматель может использовать и другой подход: построить товарный ряд на основе адресности товаров, т. е. определения той категории потребителей, для которой в основном предназначаются данные товары. Правда, и в этом случае потребители могут группироваться но разным признакам, и построение товарного ряда в каждом случае будет отличаться спецификой.

Возьмем несколько вариантов построения товарных рядов:

по уровню дохода потребителей:

для богатых (для потребителей с высоким уровнем дохода);
для среднего класса (для потребителей со средним уровнем дохода);
для бедных (для потребителей с низким уровнем дохода);

по возрастному признаку:

для детей;
для молодежи;
для лиц среднего возраста;
для лиц пожилого возраста;

по географическому признаку:

для городских жителей;
для сельских жителей;

по возрастно-половому признаку:

для мальчиков;
для девочек;
для юношей;
для девушек.

Более того, каждая категория потребителей может делиться на еще более мелкие подгруппы. Например, если будущий товар предназначается для мальчиков, то возможна такая схема построения товарного ряда:

для мальчиков в возрасте от 1 года до 3 лет;
для мальчиков в возрасте от 3 до 6 лет;
для мальчиков 7—8-летнего возраста и т. д.

Можно было бы продолжить построение товарных рядов на основе и других признаков, но мы сделаем обобщающий вывод: при осмыслении деловой идеи предприниматель пытается как можно более точно "вмонтировать" свой будущий товар в существующий товарный рыночный ряд или определить его место в этом ряду.

При определении места своего будущего товара в общем товарном ряду предприниматель получает информацию о категории его потребителей, чтобы можно было более точно определить объем производства, придать товару соответствующие характеристики (более органично подстроиться под вкусы, предпочтения, ожидания этой категории потребителей), а главное — определить будущую тактику и стратегию воздействия на потребителей.

Такого рода действия предпринимателя получили наименование действий по позиционированию товара — системы мер по определению места товара на рынке и созданию определенного образа товара в сознании потребителя.