Главная

Товар и его модификации

Ни один производитель товара не оперирует его общей характеристикой. Предприниматель не довольствуется такой формулировкой объекта его деятельности, как, к примеру, "пошив мужских костюмов", а всегда уточняет ее: "я буду заниматься пошивом мужских костюмов вот такой модификации, такого типа..." Меняющаяся мода, изменение привычек, вкусов, пристрастий потребителя вынуждают производителя, во-первых, следить за такими изменениями, а во-вторых, адекватно реагировать на них. Предприниматель оперирует чаще всего понятием "модификация" товара, чем понятием "товар". С точки зрения предпринимателя, каждый товар (каждая модификация товара) имеет жизненный цикл — товар зарождается (обычно в сознании предпринимателя), пребывает в течение более или менее длительного периода на рынке и, наконец, стареет и уходит с рынка.

Жизненный цикл товара и его стадии

Под жизненным циклом товарной модификации (жизни) понимают общую длительность действий по отношению к этому товару (в дальнейших рассуждениях под термином "товар" понимается "товарная модификация"), т. е. время от момента принятия решения заняться разработкой конкретной модификации товара до момента принятия решения о снятии такой модификации с производства и действий, связанных с доведением такого решения до конца (например, реализация товарных остатков после прекращения производства товара).

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, включающий в себя пять стадий:

• разработка товарной модификации;
• ввод товара на рынок;
• рост;
• зрелость;
• старение.

Применительно к разным товарам жизненный цикл может быть долгосрочным, обычным и скоротечным. Для предпринимателя важно получить достоверные сведения о продолжительности жизненного цикла товара, который он начинает производить. Особое значение это приобретает, когда на рынке уже имеется аналогичный или даже точно такой же товар. В противном случае может получиться так, что ввод товара, разработанного предпринимателем, придется на стадию старения товара-заместителя. Тогда вновь предложенный рынку товар не сможет быть реализован или придется сразу же останавливать его производство (рис. 12.1).

Жизненный цикл товара

Конечно, определение стадии жизненного цикла — сложная задача, поскольку его можно проследить только тогда, когда он уже завершен. Поэтому если по окончании жизненного цикла можно точно указать, какую стадию в какой момент проходил данный товар, то при его "жизни" все расчеты являются не более чем предположением.

Нередки случаи, когда предприниматель, сочтя, что товар вступил в стадию зрелости, утрачивает к нему интерес, в то время как в действительности товар находится на стадии роста и предприятие теряет возможность получить дополнительную прибыль. Часто бывает и наоборот. Решив, что товар находится в стадии роста, фирма включается в его освоение. На поверку же товар оказывается уже "зрелым", и фирма остается с грудами нереализованной продукции на складах. Именно поэтому производители "второй волны" должны уметь верно определять стадию жизненного цикла товара, к выпуску которого они собираются приступить. Это позволит правильно строить стратегию разработки новых товаров.

Таким образом, при разработке новых товаров важно учитывать соотношение жизненных циклов разрабатываемого товара и аналогичных товаров других фирм. Для успешного развития любое предприятие нуждается в конкурентоспособных товарах в стадии роста.

Когда товар находится в стадии роста и хорошо раскупается, фирма нередко направляет все усилия на его реализацию и не имеет возможности заниматься товаром следующего поколения. Однако когда темпы сбыта начнут падать, задумываться об этом будет уже поздно.

Как показано на рисунке ниже, желательно, чтобы фирма приступала к разработке нового товара, когда уже производимый ею товар вступает в период зрелости, с тем чтобы к моменту вступления его в стадию старения для товара следующего поколения начиналась стадия роста.

Разработка товара следующего поколения на фоне увеличения выпуска производимого товара

С учетом сказанного становится понятной важность комплексного изучения жизненного цикла разрабатываемых товаров, а также выпускаемых товаров данной фирмы и товаров-аналогов других фирм.

Конечно, в условиях дефицитной экономики многим предпринимателям приходится основное внимание сосредоточивать не на изучении жизненного цикла товара, а на проблемах, связанных с производством и поставкой товара на рынок. Однако игнорирование анализа жизненного цикла товара довольно часто не позволяет добиваться наивысшей эффективности производства. Для ряда предпринимателей, занятых разработкой и производством особо модных товаров, обращение к проблеме жизненного цикла товара неизбежно. Более того, обращение к рынку довольно часто диктует необходимость разработки нового товара или коррекции жизненного цикла выпускаемого товара. Информацию о рынке и происходящих на нем процессах дает маркетинговое исследование.